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纺织服装行业分析:国潮趋势延续,看好后疫情时代龙头增长韧性

发布时间:04-20 10:30   来源:来源  点击:

 

运动服饰行业:最强服饰赛道,

未来 5 年预计实现双位数复合增长

运动服饰行业:服饰行业中最强细分赛道。根据前瞻产业研究院数据,2021 年中国运动服饰市场 零售规模为 3,718 亿元,同比增长 19.1%(有部分 2020 年疫情同期基数较低的因素),2019- 2021 CAGR 为 7.8%。从市场成长性和集中度两个维度来看,国内运动服饰赛道均保持领先,具 体如下:
市场成长性:我们按时间维度划分为疫情前(2013-2019)、疫情中(2019-2021)和疫情 后(2021-2026E),每个阶段中运动赛道的增速都保持领先,特别在疫情中阶段,运动赛 道展现了更好的增长韧性。

市场集中度:2021 年运动服饰赛道 CR5 为 58.1%,其中 CR5 分别为耐克、阿迪、安踏、 李宁和 FILA 品牌,竞争格局明显优于其他赛道。

我们看好行业未来五年的成长性(预计双位数复合增长),主要有以下原因:

1)相比海外成熟市场,国内市场仍处于发展初期,未来潜力大

根据前瞻产业研究院数据,从 2021 年人均运动服饰支出(横轴)以及运动服饰开支占服饰比重 (纵轴)两个维度来分析:中国市场仍然处于发展初级阶段,仅优于印度和越南,与日本、韩国、 美国、挪威、瑞典等成熟市场仍然有较大差距。
海外成熟市场仍具备较高景气度,侧面证明国内市场未来发展潜力。从两个维度来分析,1)海 外运动服饰市场增速更快,以美国和德国市场为例,运动服饰市场的增速在绝大部分时间都快于 整体服饰市场,且在 2020 年疫情期间韧性更强,恢复速度也更快;2)经过多年的发展,海外运 动服饰市场仍处于“量价”齐升阶段。我们以耐克为例,拆分过去几年北美地区的收入增速来看, 无论是服饰还是鞋履板块,量增和价增都保持同步,增长健康。

2)国内政策持续加码,提升国内运动参与率

近年来中国政府密集出台运动相关政策,鼓励居民积极参与户外运动。我们认为,2022 年冬奥会 已激发起民众参加户外运动(特别是冰雪运动)的热潮,安踏品牌作为奥运会赞助伙伴,在冬奥 期间零售表现优异。从中长期来看,在政策引导下,国内居民的运动参与率有望得到持续提升。

3)运动场景细分+延伸

我们认为,随着国内人均 GDP 的提升,国内居民能够接触到更丰富的体育运动类别,在专业性提 升的同时,对细分品类的需求也将更大。另一方面,运动服饰的穿着场景也在不断延伸,更多非运动场合,包括工作期间也有越来越多的人穿着运动服饰;此外,近两年运动时尚品类的流行 (例如中国李宁),也有效提升了运动品牌在年轻人中的渗透率。根据前瞻产业研究院数据,中国运动服饰占整体服饰比重逐年上升,已从 2013 年的 7.3%提升至 2021 年的 13.4%,但与海外成熟市场如美国、德国和日本相比,仍然有较大提升空间。

行业未来核心变化

增长路径:从“量”增到“量价”齐增

复盘国内市场,我们认为,“量”增是过去几年运动市场主要的增长驱动力,即通过门店的扩张 带动销量的增长,满足更多消费者基本的运动需求。我们从耐克大中华区的年度收入增速拆分可 得,FY12 至 FY21,“量”增对收入的贡献大幅高于“价”增。我们认为,随着 90 后、95 后逐步成为消费主力,国内消费者对产品品质的追求明显提升,逐步 开始接受高单价、高溢价的产品,比如李宁在2018年纽约时装周的曝光后,顺势推出中国李宁产 品线,逐步拉升整体ASP。另一方面,2021年的新疆棉事件也大幅提升了消费者对于国产品牌的 信心,在龙头品牌门店数量普遍相对饱和的背景下,我们认为行业未来增长的驱动力将有所变化, 即从过去的“量”增为主转向“量价”齐增。如前所述,在海外成熟市场中,龙头品牌(例如耐 克)仍然处于量价齐升的阶段,这也增加了我们对国内市场运动服饰消费升级的信心。
安踏品牌未来在巩固大众市场领先地位的同时,也将通过丰富产品组合来抓住中高端市场机会, 预计中高端产品对收入贡献将从目前的 10%+提升至 40%。

产品品类:看好女性产品潜能和户外品类发展

展望 2022 年,结合头部龙头品牌未来规划,我们看好女性产品和户外品类发展。女性产品:我们认为,随着现代女性独立意识、经济水平的提升,以及对于健康美的天然追求, 未来将不断提升在运动鞋服领域的话语权,影响产品的设计风向。除了露露柠檬这样以女性产品 起家的公司之外,其他各大国际龙头近年已经开始加快布局,包括:1)耐克:FY16-21,女子系 列产品增速在大多数年份均高于男子系列产品,FY21 女子产品同比增长 20%,大幅高于男子产 品的 11%。2)阿迪达斯:2021 年发布“掌控全场”战略中明确提出要吸引更多女性消费群体,目 标在 2021-2025 年女性品类复合增速达到中双;本土品牌李宁安踏也开始强化布局:1)李宁:2021 年 10 月底宣布配售 1.2 亿股股份,筹资 105 亿港元,加强女性品类的布局也是方向之一,2)安踏:2021 年 7 月发布的品牌重塑计划也将女子作为核心的突破品类,打造“科技+颜值”的新 运动美学女子品类,并且携手品牌代言人谷爱凌全力布局女子市场。

户外品类:我们认为,户外品类在 2022年起有望实现更快速增长,主要原因包括:1)2022年北 京冬奥会的催化;2)近年来政府多次出台的支持户外行业发展的政策;3)依照欧美经验,随着 人均收入水平的提高,消费者对于户外运动需求将大幅提升。安踏集团旗下户外品牌迪桑特近年 来表现亮眼,截至 2021 底门店数为 182 家;始祖鸟在被安踏收购之后,通过签约首位女性代言 人、渠道和产品结构调整等方式,打造更多“亿元店”,预期 2022 年会有更好的表现。

销售渠道:从关注门店数量,到更关注运营质量和结构优化

无论是国内还是海外品牌,中国地区门店数量均趋于稳定。通过汇总国内龙头李宁、安踏,以及 滔搏和宝胜国际(耐克阿迪的主要经销商)的线下门店数据,我们发现近几年各品牌线下门店数 量趋于平稳。受疫情影响,2020 年后甚至出现了净关店现象。
展望未来,各龙头品牌不以净开店作为重点关注指标,而是更加关注门店运经营质量、盈利能力 和结构优化(提升大店比重)。以滔搏为例,在 FY20 后门店数量下降的背景下,门店面积在 FY20 和 FY21 分别同比增长 11%和 4%,从门店结构来看,150 平米以上的门店数量占比逐年提 升,从 FY17 的 23%提升至 FY21 的 35%。国内品牌李宁、安踏、特步也将开大店作为未来几年 的运营重点。从渠道结构上,我们也将密切关注龙头品牌的 DTC 转型(包括耐克、阿迪、安踏 等)对公司经营效率的影响。

竞争格局:国潮趋势延续,关注 22H2 海外龙头企稳

受益于新疆棉事件,2021年国内品牌市占率明显提升,海外品牌中阿迪受损较大。根据中研网数 据,2021 年,国内头部品牌安踏、李宁、FILA 品牌市占率分别提升 0.7、1.4 和 0.3 pcts,李宁作 为国潮品牌代表,市占率提升幅度最大,2021 年下半年公司乘势推出 LI-NING 1990 新品牌,相 比中国李宁,定位人群更成熟、产品更偏向生活时尚,通过品牌裂变手段进一步打开成长天花板。另一方面,耐克阿迪市占率有所下滑,分别下滑 0.9 和 2.5 pcts,其中阿迪受损较大,我们认为其 流失的市场份额主要被李宁和安踏等本土品牌承接。从宝胜国际(耐克阿迪中国经销商)的月度 销售额趋势可得,自 2021 年 3 月的新疆棉事件后,两年的 CAGR 持续低于 0,侧面证明阿迪 2021 年在国内市场表现低迷。
我们统计了市场上主流的龙头品牌的分季度增长情况(受制于数据的可得性,海外品牌和国内品 牌分别采用收入和流水口径),并重点关注 2021 vs 2019 年的同比增长数据,结论如下:1)国 内品牌的流水数据均大幅超越 2019 年水平,其中 21Q2 受益于新疆棉事件,龙头品牌增长幅度较 大;2)海外品牌 21Q1 收入表现较好,其中耐克大中华区对比 19Q1 有 36%的增长,而 21Q2 后 收入增速均出现大幅下滑,与上文的市占率变化趋势相一致。

我们对国内和海外品牌的市占率变化判断如下:
国内品牌:考虑到 22Q1 国内品牌较为强劲的流水表现、以及坚实的基本面支撑(下文详细 阐述),叠加宝胜国际22Q1疲弱的收入表现(22Q1同比下滑25%,对比19Q1下滑17%), 我们认为国内品牌有望延续国产替代进程,市占率继续提升。
海外品牌:由于 22Q2 的疫情对一二线冲击更大,我们预计海外品牌 22H1 市占率将有所下 滑,而 22H2 有望企稳,原因如下:1)疫情好转后,海外品牌业绩弹性更大;2)海外供应 链和物流将逐步恢复,新产品发售节奏趋于正常。

来源 :未来智库


 

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